БЛОГИ
110 советов по маркетингу юридических услуг
Статья написана совместно с Екатериной Клейменовой, экспертом по маркетингу юридических услуг
Хороших советов по маркетингу юридических услуг можно дать очень много. Это как у Юрия Бондарева: И много у вас подобных ценностей? ― Всем хватит, товарищ лейтенант, вагон и маленькая тележка! Вот и у нас хороших советов немало. И при этом частью из них, в количестве 110, мы готовы поделиться. Мы разделили советы по направлениям. Всего их десять: стратегия, бренд, контент-маркетинг, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях, персональный маркетинг, профессиональное признание, организация мероприятий, интернет, отношения с клиентами. Используйте на здоровье!
Стратегия
1. Ставьте достижимые цели и сроки по их реализации.
2. Фиксируйте не только глобальные цели, но и конкретные задачи, привязанные к качественным или количественным результатам: сделать, достичь, обеспечить, сформировать. Обновляйте их каждые два месяца.
3. Для достижения поставленных задач выбирайте комплекс маркетинговых инструментов, соотносящихся по времени, сезонности, содержательности и эмоциональности.
4. Планируйте и верстайте бюджет на три месяца. Через полтора месяца обновляйте документы.
5. Заключайте стратегические партнерства как с иностранными юридическими фирмами, так и с операторами других профессиональных услуг в России.
6. Анализируйте конкурентов с точки зрения используемых ими маркетинговых инструментов.
Бренд
1. Так называемые платформа и миссия бренда второстепенны в юридическом бизнесе, но ценности бренда должны быть обязательно выделены. Эти ценности должны доноситься через точки контакта с внешним миром.
2. Выделите точки соприкосновения клиентов с фирмой. Составьте список точек контакта и группируйте их по направлениям: офис, сотрудник, визит к клиенту и так далее. Доведите каждую точку до совершенства и пусть она отражает одну из ценностей бренда или конкурентное преимущество.
3. Помните, что бренд — это совокупность информации о фирме из открытых источников. Поэтому влияние на бренд оказывают не только сотрудники, но и окружение: клиенты, партнеры, конкуренты, журналисты, консультанты, бывшие коллеги.
4. Отстаивайте необходимость наличия качественного бренд-бука. Разошлите краткое руководство по его применению всем сотрудникам.
5. Две главные службы фирмы — ресепшн и свичборд (коммутатор). Эти люди могут продвинуть или угробить ваш бизнес.
6. Разработайте конструкторы всех презентационных материалов на самых ранних этапах.
7. Создавайте эмоциональное восприятие вашего бренда.
8. Запомните главное требование абсолютно ко всему, на что будет нанесен логотип фирмы — это должно быть изготовлено из качественных материалов.
9. Создайте визуальный ряд для иллюстрации событий, практик, продуктов и всех остальных аспектов жизни фирмы заранее.
10. Что висит у вас на стене? Обратите внимание на дизайн и оформление офиса.
11. Услуги продает все: от голоса сотрудника ресепшн до костюмов сотрудников.
Контент-маркетинг
1. Ключевым фактором всех материалов фирмы должна быть полезность для клиентов. Если материалы полезны, интерес клиентов к фирме будет сохраняться.
2. Контент-маркетинг должен умещаться в жесткое календарное планирование с фиксированием ответственных лиц. Никому не нужен комментарий к изменениям в законодательстве через год после их принятия!
3. Выделяйте круг тем для контент-маркетинга, которые отражают сильные стороны фирмы и ее ключевые компетенции.
4. Выбирайте наиболее целевые каналы для размещения контента: книги, журналы, исследования, белые книги, информационные бюллетени, прецедентные письма (алерты), обзоры законодательства, социальные сети.
5. Постоянно фиксируйте любую обратную связь от внешнего мира: мнения клиентов, отзывы бывших/существующих сотрудников, материалы журналистов и другие.
6. Обязательства по участию в программе контент-маркетинга должны быть прописаны в мотивационных программах ключевых сотрудников.
7. Привлекайте дизайнера для участия в контент-маркетинге: оформление буклетов и белых книг, инфографики, открыток и плакатов.
8. Пригласите профессионального журналиста для внутреннего тренинга по написанию текстов.
9. Осуществляйте постоянный мониторинг актуальных тем через через СМИ и информационные сервисы «Интегрум» или «Медиалогия». Используйте эти темы для создания актуального контента, написания статей и комментариев.
10. Создавайте не только тексты — используйте видеоролики, подкасты и вебинары.
Взаимодействие со СМИ
1. Формируйте пул лояльных журналистов. Проявляйте к ним не меньшее внимание, чем к клиентам.
2. Публикуйте статьи в отраслевые журналы.
3. Оперативно предлагайте своих спикеров для комментариев по конкретным информационным поводам, которые появились в тот же день, другим СМИ.
4. Сориентируйте журналистов деловых СМИ по специализации конкретных спикеров от фирмы. Не увлекайтесь комментариями и интервью на темы, не относящиеся к специализации фирмы.
5. Общайтесь с журналистами, объясняйте значимость для бизнеса тех или иных правовых изменений. Журналисты – не юристы, насколько грамотно они будут рассказывать о том или ином событии зависти и от вас.
6. Обеспечивайте публикацию программных интервью партнеров на периодической основе.
7. Размещайте рекламу, когда в дополнение к грамотным текстам нужен эмоциональный и информативный посыл.
8. Занимайтесь продвижением значимых информационных поводов в СМИ. Всегда отдавайте приоритет одному из крупных изданий.
9. Проводите периодические мероприятия для журналистов. Они должны быть менее формальными, чем бизнес-ивенты, например деловые завтраки, где журналисты могут задать вопросы экспертам. Готовьте все материалы для таких мероприятий заранее: распечатанными и на электронных носителях.
10. Знакомьте спикеров фирмы с журналистами напрямую. Обычно это интересно обеим сторонам.
11. Постоянно осуществляйте мониторинг рынка по целевым темам и активности конкурентов.
12. Постоянно обновляйте базу журналистов: люди перемещаются из издания в издание. Отслеживайте тематику публикаций журналистов.
13. Направляйте журналистам новости и материалы, которые могут стать поводом для статьи. Не обязательно это могут быть новости вашей фирмы, подойдут любая интересная аналитика, обзор тенденций. Вас пригласят прокомментировать материал.
Участие в мероприятиях
1. Подумайте дважды, прежде чем спонсировать имиджевое мероприятие, ориентированное на представителей юридических фирм.
2. Составляйте список отраслевых и юридических ивентов на год вперед. Планируйте бюджет.
3. Заранее узнайте список медиа-партнеров. Уточните, какие номера журналов будут распространяться на мероприятии. Опубликуйте в них статьи или рекламные макеты.
4. Уточните кто был в числе участников прошедших мероприятий. Это даст представление о базе организатора и целевой аудитории.
5. «Вы не получаете потому что не спрашиваете». Всегда спрашивайте у организаторов о дополнительных возможностях.
6. Всегда готовьте качественные презентационные материалы и направляйте их организаторам заранее. Ваша презентация будет опубликована в брошюре конференции, на сайте мероприятия, может быть разослана участникам.
7. Оформление презентации докладчика не должно быть плодом его собственного художественного таланта. Должен быть конструктор или подключите дизайнера.
8. Готовьте резюме эксперта к каждой конференции. Делайте упор на релевантном опыте, включайте данные о достижениях и рейтингах.
9. Постройте доклад на основании реального кейса. Это все оценят.
10. Готовьтесь к конференции, проговорите вашу презентацию, прогнозируйте возможные вопросы.
11. Выступать на мероприятиях на некоммерческой основе возможно. Но если не приносить организаторам пользу, такое сотрудничество не будет долгосрочным.
12. Определите список компаний из числа участников конференции, с кем бы вам хотелось пообщаться. Обратитесь к организаторам, чтобы вас представили. Составьте справку о том, что происходит в компании из открытых источников: это позволит завести более предметный разговор, показать вашу компетенцию и заинтересованность.
13. Чтобы непринужденно завести знакомство возле кофемашины, нужны наработанные навыки. Развивайте их.
14. Старайтесь с каждым собеседником затронуть какую-нибудь тему, которая потом станет хорошим поводом ненавязчиво продолжить диалог. Обязательно обозначьте эту тему в follow-up-письме.
15. Ищите крепкие отраслевые конференции, в которых участвует не очень много юридических фирм. Всегда конкретизируйте, с какими темами участвуют ваши оппоненты. Учитывайте это в подготовке.
16. Направьте всем, с кем удалось пообщаться в ходе конференции благодарственное письмо, информационные материалы, вашу презентацию.
Персональный маркетинг
1. Создайте максимально подробные профайлы ключевых сотрудников, включающие информацию от образования до последних комментариев в СМИ. Используйте эту информацию частично для различных источников: корпоративный сайт, брошюра, буклеты, бюллетени, белые книги, презентации и так далее.
2. Тщательно проработайте специализацию ключевых сотрудников. Составьте темы для взаимодействия со СМИ и участия в конференциях.
3. Разработайте стратегию персонального участия в социальных сетях: биография, интересы, тексты, фотографии и иллюстрации. Четко понимайте свою аудиторию и ориентируйтесь на нее.
4. Организуйте ряд тренингов для ключевых сотрудников: ораторское искусство, навыки переговоров, психоанализ, имидж, деловой этикет.
5. Формируйте пул публичных друзей и партнеров фирмы, которые могут поддержать своим словом при необходимости. Также сделайте и табу-лист, с кем стоит воздерживаться от тесного общения.
6. Организуйте профессиональную фотосессию. На выходе должно быть около 10 фотографий в двух и более вариантах одежды.
Профессиональное признание
1. Составьте таблицу рейтингов для участия на год вперед. Поставьте себе напоминания за четыре недели до крайнего срока подачи материалов.
2. Во все рейтинги подается примерно одна и та же информация из deal-history фирмы. Пропишите ее заранее.
3. Познакомьтесь с составителями рейтингов, встретьтесь с ними, когда они будут в России. Это сильно меняет их подход к оценке конкретных фирм.
4. Всегда пишите исполнительное резюме и содержательное, но краткое сопроводительное письмо.
5. Предупредите клиентов, что к ним будут обращаться представители рейтингов за рекомендациями.
6. Попросите клиентов подробно описывать совместный опыт работы с фирмой. Это увеличивает вероятность попадания в вводную статью к рейтингу и упоминания фирмы в числе лучших.
7. Изучайте не только юридические рейтинги и награды. Составьте списки специализированных и отраслевых наград на тех рынках, участниками которых являются ваши клиенты.
8. Не покупайте награды. Некоторые из них создаются с единственной целью — продать. Они не отображают лидерство на рынке. И клиенты конечно же знают об этом.
9. Прежде чем вступить в любую ассоциацию насчитайте не менее 10 причин для этого.
10. Собирайте рекомендации клиентов и партнеров. Используйте не только сами рекомендательные письма, но и цитаты из них.
Организация мероприятий
1. Мероприятия лучше всего планировать в формате тайм-менеджмента, чтобы сразу видеть, за какой период времени что должно быть готово.
2. Если это мероприятие для потенциальных клиентов, ищите специфическую тему, очень актуальную, отражающую повестку дня. Гости пока немного знают о вас, поэтому их должна заинтересовать тема. Если мероприятие направлено на бывших клиентов — лучше выбрать более общую тему, чтобы объединить большое количество уже в определенной степени лояльных клиентов.
3. Помните: на мероприятие приходит примерно треть приглашенных гостей.
4. Проанализируйте участников мероприятия за несколько дней до начала: узнайте об их актуальных проектах, сделках и спорах.
5. Обязательно запланируйте дискуссионную панель. Заранее составьте и включите в пакет участника возможные вопросы.
6. Пригласите клиента выступить с докладом. Пусть гости увидят разнообразие в составе спикеров. Лучше всего, чтобы он был построен на практическом опыте.
7. Обеспечьте наличие полезных материалов на мероприятии. Гости должны иметь возможность занять время до начала мероприятия и в перерывах.
8. Выбирайте площадку для мероприятия из соображений не только престижности, но и логистики: удобное территориальное расположение, возможности парковки, наличие гостевых номеров.
9. Приведите все презентационные материалы к единой стилевой концепции. Отдайте их за четыре дня до мероприятия дизайнеру, чтобы он успел нарисовать графику.
10. При приглашении гостей учитывайте особенности их компаний. Компании с государственным участием часто получают только факсы и их нужно направлять сильно заранее. Сотрудников современных компаний иногда можно пригласить и через Facebook.
11. Привлекайте юристов к приглашению клиентов на мероприятие. Сотрудники могут направить несколько личных писем ключевым клиентам. Это покажет персональную заинтересованность в участии клиента в мероприятии.
12. Позаботьтесь об информационным спонсорстве. Пригласите юридические и отраслевые СМИ.
13. После проведения мероприятия создайте материал с расшифровкой докладов и качественными фотографиями. Этот материал можно использовать как белую книгу, разместить на сайте, разослать клиентам.
14. Создайте хэштег мероприятия. Оповестите о его наличии всех гостей. Несколько раз.
15. Поставьте себя на место участника мероприятия: мысленно пройдите все его этапы от регистрации до завершения последней сессии. Подумайте, что вам было бы приятно и полезно увидеть.
Интернет
1. Оформите на корпоративном сайте раздел с полезными для клиентов материалами. В практике иностранных компаний такие разделы называются Insights.
2. Размещайте подробные профайлы юристов на корпоративном сайте. Выделяйте специализацию, обновляйте информацию о публикациях и участии в мероприятиях, рекомендациях рейтингов, постоянно пополняйте и обновляйте проектный опыт.
3. Выделяйте ключевые тезисы маркетинговой стратегии на главной странице сайта: новые продукты, крупные ивенты, значимые достижения.
4. Используйте больше PDF-файлов: брошюр, буклетов, белых книг. Размещайте их как на сайте, так и на сторонних ресурсах. Они пользуются большим спросом.
5. Размещайте профайл фирмы в независимых онлайн-каталогах и справочниках о юридических фирмах и других организациях.
6. Создавайте минисайты под конкретные продукты.
7. Создайте блоги ключевых сотрудников. Кроме информировании об их участии в маркетинговых программах, побуждайте их размещать там свои мнения по наиболее прецедентным событиям из практики фирмы или СМИ.
8. Тщательно оформляйте страницы по практикам корпоративного сайта. Используйте боковые колонки для размещения баннеров и кнопок со ссылками на разделы с проектным опытом, профайлами сотрудников, буклетами и публикациями. Уделяйте равное внимание качеству текста и иллюстрациям (фотографиям, графике, инфографике), публикуемым в социальных сетях.
9. Разработайте инструкции корпоративного поведения в социальных сетях. Это позволит избежать ошибок. Фото с корпоративной вечеринки не всегда способствуют привлечению клиентов.
Отношения с клиентами
1. Выделяйте сегменты потенциальных клиентов по отраслям, географии, размерам бизнеса и типам проектов. Прорабатывайте их по очередности.
2. Разработайте качественный шаблон и конструктор коммерческого предложения, содержащий релевантный проектный опыт, информацию о команде и сильных сторонах конкретных практик.
3. Составляйте графики неформальных встреч с клиентами. Встречайтесь с клиентами не реже, чем каждые три недели.
4. Заведите дневники проектов. Оформите к ним доступ всех участников проекта, фиксируйте все значимые события.
5. Проводите периодические внутренние совещания в рамках проекта, чтобы младшие сотрудники набирались опыта.
6. Оформляйте отчеты так же тщательно, как и коммерческие предложения. Привлекайте маркетологов и дизайнеров.
7. Поощряйте сотрудников за продажи услуг процентом от гонорара. При прочих равных деньги являются лучшей мотивацией.
8. Говорите с клиентами об их ожиданиях. Тогда вы их не обманите.
9. Каждый проект должен быть завершен подробным описанием, включая все детали. Эту работу должны осуществлять старшие юристы, ответственные за проект. На основании этого материала составляется проектный опыт (deal-history).
10. Находите лучшее время, чтобы поговорить с клиентом о предоставлении рекомендации. Когда клиент дает согласие на рекомендацию, сразу займитесь ее оформлением. Этот процесс должен быть автоматизирован.
11. Сразу согласовывайте с клиентом степень конфиденциальности проекта. Если проект полностью конфиденциален, найдите возможность рассказать о нем «без имен».
12. Поручайте маркетологам анализировать бизнес клиентов на предмет новых проектов по другим практикам.
13. Публикуйте описание проектного опыта, а не список клиентов. В список клиентов даже незначительные юридические фирмы могут поставить «Газпром».
14. Проводите неформальные и клубные мероприятия для клиентов.
Новости
18 августа, 18:17
25 августа состоится онлайн конференция «Российский арбитражный день 2020»
08 июля, 16:31
7-й Международный Благотворительный Забег Юристов Legal Run 2020 пройдет в формате флешмобов
08 мая, 16:03
Российские суды начнут возвращаться к работе с 12 мая
08 мая, 13:01
Песков прокомментировал возможность поэтапного выхода из режима самоизоляции
08 мая, 10:00
Кудрин предложил усилить меры по поддержке малого и среднего бизнеса
