5 актуальных трендов развития юридического бизнеса на примере Австралии

Между двумя странами, одна из которых традиционно ассоциируется с медведями, а другая с кенгуру, есть много общего. Россия и Австралия имеют схожие условия для развития экономики: обе страны идут по пути экстенсивного развития и завязаны на добыче и экспорте ресурсов. Проведя небольшое исследование мы убедились, что и в маркетинге на рынке юридических услуг действуют схожие принципы. Более того — австралийский опыт показателен и полезен для российских игроков.

Джулия Саварино, представитель крупнейшего австралийского правового саммита «2014 ALPMA Summit», известный консультант по развитию бизнеса, проанализировала австралийский рынок и пришла к интересным выводам. Она выделяет пять ключевых тенденций развития маркетинга на локальном рынке юридических услуг.

Переход от общего маркетинга к развитию отдельных компетенций и решению конкретных задач

Традиционно юридические фирмы используют три инструмента маркетинга: написание текстов, устные выступления, посещение конференций. И эти действия по-прежнему эффективны в целях повышения информированности потенциальных клиентов при последовательной, целенаправленной и адресной подаче. Однако сегодня эти инструменты не являются достаточными для поддержания конкуренции на рынке.

Рынок перенасыщен поверхностной информацией от юридических фирм, которую уже сложно различать. Фирмы стремятся уменьшить риски копирования своих идей и избежать избыточности публикации общей информации в открытых источниках. Таким образом они переходят от найма сотрудников общего профиля — PR-менеджеров и маркетологов — к привлечению специалистов с отраслевым опытом. Такие специалисты более 75% от суммарного рабочего времени тратят на деятельность, посвященную одной практике или отрасли, например — интеллектуальной собственности, судебным разбирательствам, налогообложению или другой области права.

В последние годы наиболее популярными позициями нанятых сотрудников стали:  

(а) Менеджеры/директора по работе с клиентами/развитию бизнеса/продажам

Эти три термина до сих пор используются как взаимозаменяемые, но чаще всего подразумевается, что одни из них имеют отношение к продажам, другие занимаются самим процессом продаж. Сотрудники, специализирующиеся на продажах и работе с клиентами обычно сопровождают весь процесс привлечения новых потенциальных клиентов: помогают идентифицировать возможности фирмы на рынке, курировать процесс реализации и отслеживать результаты. В их работу могут входить и индивидуальные консультации юристов в достижении целей развития согласно ежегодным планам.

(b) Менеджеры/директора по финансам

Сфера ответственности таких сотрудников — построение финансовой модели компании. Популярность штатных позиций такого рода в последние годы сильно возросла. С распространением системы AFAS (метод выплаты вознаграждения, отличный от оплаты по часам), специалисты в области финансов стали активно заниматься созданием и поддержанием систем ценообразования и рентабельности баз данных, программного обеспечения, оказанием содействия в разработке вариантов финансовой модели предприятия на столь высококонкурентном рынке.

Востребованность сотрудников с опытом продаж

За последние три года, по данным рейтинга AmLaw, сменилось около 40% глав отделов маркетинга, развития и стратегии. Большая часть открытых позиций была передана профессионалам с опытом работы в прямых B2B продажах или опытом управления в финансовых учреждениях, инвестиционных организациях, аудиторских фирмах или других компаниях, оказывающих профессиональные услуги.

Стратегическое внимание на инструменты, которые точно работают

Для большинства юридических фирм уже не работает формула «и нашим и вашим», когда маркетинг функционирует либо только для клиентов, либо для внутренних задач. Лидеры юридических фирм хотят быть соучастниками в развитии бизнеса, и решения все чаще принимаются сообща внутри компании.

В некоторых компаниях партнерам не обязательно занимать должность «рейнмейкера», в полной мере заниматься подготовкой маркетингового плана и реализовывать проекты. Поэтому внутренние отделы по развитию бизнеса могут не тратить время на обслуживание руководства, а заниматься анализом деятельности юристов и поиском новых ниш на рынке. Качество услуг, эффективность и сервисные функции также становятся приоритетным направлением.

Возрастающая роль комплексного предложения

В то время как правовая отрасль продолжает развиваться, другой жизнеспособной стратегией становится создание комплексного пакета услуг, удобного для клиента. В целях повышения возможностей, мотивации и достижения стратегических результатов юридическая фирма формирует продукт, который может быть использован как для внутренних, так и внешних задач компании.

Примерами такого подхода могут послужить программы «Speed Dating» и «Ярмарка сделок», когда в формате игры сотрудники компании имеют возможность ознакомиться с деятельностью других юридических фирм и понять, как можно увеличить свои доходы — кросс-продажи, поступление заказов на субподряд. Некоторые компании создали разнообразные игровые программы, посвященные стратегическим задачам бизнеса и направленные на формирование конкуренции и общую вовлеченность. Такие соревнования или игры проводятся в начале года и тесно связаны с процессом продаж. Усилия и результаты подчеркиваются и время от времени награждаются руководством фирмы.

В процессе работы с клиентами юридическая фирма формирует пакет услуг, который выходит за пределы традиционных направлений отрасли. В качестве примера можно привести ситуацию с безопасностью данных: многие юридические фирмы занимаются обработкой, управлением и разрешением вопросов конфиденциальности данных, что является лишь частностью практики интеллектуальной собственности. Такие дела часто требуют независимой и бухгалтерской экспертизы по управлению данными, должны быть включены в услуги фирмы и показаны клиентам и целевой аудитории. В итоге компании помимо чисто юридических услуг формально договариваются о партнерстве с необходимыми не юридическими специалистами чтобы предложить полный набор услуг.

Усложение современных технологий

Агрегаторы, предоставляющие контент на уровне юридической фирмы, продолжают совершенствовать свои предложения. Всего несколько лет назад размещение информации о компании или юристе на разных Интернет-ресурсах или в социальных сетях требовало много времени. Сегодня есть возможность одновременной публикации во всех источниках. Похожая ситуация происходит и с аналитическими базами. Еще совсем недавно необходимо было исследовать десятки источников информации, чтобы составить резюме о потребностях клиента. Сейчас эти процессы сильно автоматизированы. Все чаще владельцы контента вступают в партнерские отношения с другими сайтами для упрощения поиска. Приложения созданные исключительно для юристов и юридических фирм множатся, и следующей волной, вероятно, станет консолидация и партнерство сетей.

По нашей (White Collar Marketing) оценке, проявление этих трендов на российском рынке идет практически без опоздания (около полгода по сравнению с Австралией). Уже в 2014 году определенная часть клиентских запросов связана с потребностью в формировании отраслевых практик, ориентировании маркетинга на ключевые маркетинговые инструменты, построении системы продаж и создании альянсов под запросы рынка.

В переводе исходной статьи принимала участие Дарья Ушкалова

Код для вставки в блог