Клиенты стали влиятельнее

В основе любых человеческих отношений лежат коммуникации. Вне коммуникационной среды невозможен и бизнес. Львиная доля коммуникаций сегодня происходит при помощи цифровых медиа.

Только представьте: каждую минуту отправляется более 200 миллионов (!) электронных писем, размещается более 30 тысяч сообщений вTwitter, публикуется более 100 часов видео вYouTube, Google обрабатывает более 3,6 миллионов поисковых запросов, а объем информации в интернете удваивается каждые полтора года. Надо признать, что реальная жизнь, или как ее принято называть «вербальная коммуникация», уступает интернету по информационной насыщенности. Наивно было бы также полагать, что участники рынка юридических услуг находятся в стороне. Мы часть этого информационного мира.

Интернет не случайно набрал такую популярность: он предоставляет возможность каждому пользователю выразить свою точку зрения. Что, кстати, создает большую проблему для маркетинга. Представьте: репутацию любой российской юридической фирмы возможно обрушить за два месяца командой из восьми человек. Для этого нужно немного: определить круг тем, разработать инструкцию и каждый день размещать по нескольку сотен сообщений негативного характера с соответствующими тегами. Тезис прост: если раньше наполнителями информационного поля были только операторы услуг (посредством размещения рекламы, публикаций и комментариев), то сейчас это улица с двусторонним движением.

Мы исходим из определения бренда юридической фирмы как совокупности информации о ней в публичных источниках. Участие в создании этой информации принимают как сотрудники фирмы, так и окружающие: клиенты, бывшие сотрудники, конкуренты, журналисты, консультанты и другие участники рынка. Такое положение дел формирует новую парадигму, требует переосмысление в подходе к контент маркетингу. Прежде всего это касается клиентской работы, поскольку именно клиенты наиболее эмоционально относятся к работе юристов, они платят деньги и достойны получить высокий уровень сервиса. В сухом остатке юридическая фирма оказывается только одним из источников информации о себе, автором одной из множества точек зрения. Так, бренд юридических фирм стал менее зависим отPR-специалистов, стал менее устойчив, потому что формируется широким кругом участников рынка.

Обратная связь от клиентов играет значительную роль в маркетинге юридической фирмы. Почему это важно? Приведу три причины.

1. Любая юридическая фирма направляет свои маркетинговые усилия в строго определенные направления, на строго определенные группы клиентов. Они формируются по отраслевому, географическому признакам и достаточно быстро обмениваются между собой информацией. Испортив репутацию с одним или несколькими клиентами, можно создать себе проблемы с дальнейшим привлечением новых.

2. Любая юридическая фирма ориентирована на долгосрочные отношения с клиентами. Факт сохранения хороших отношений и бизнеса с клиентами на протяжении долгих лет уже является конкурентным преимуществом. Но даже старые друзья не любят плохих новостей.

3. Любая юридическая фирма инвестирует значительные средства (относительно своих доходов) в формирование репутации. И эти затраты слишком велики, чтобы рисковать их потерей в случае появления негативной информации.

Необходимо признать: фирмы стали зависимыми от информации из внешних источников. Тем не менее есть инструменты преодоления или минимизации этих рисков. Эти инструменты подвержены управлению и они легко могут стать частью маркетинга фирмы.

1. Управление качеством. Увеличение уровня контроля над качеством всех документов и других результатов работы, которые получает клиент. Создание дополнительных фильтров проверки. Учреждение специальных положений в должностных инструкциях глав отделов, фиксирующих дополнительные проверки качества. Отслеживание динамики предоставления положительных результатов клиентам. Иногда полезно (и интересно) составлять графики результатов в конкретные временные зоны.

2. Управление отношениями с клиентами. Если бы вы узнали, что близкий человек обижен на вас, то наверняка приложили бы усилия чтобы встретиться с ним. Похожая логика отношений должна быть и  с клиентами. Необходимо помнить, что кроме профессиональных отношений (управление качеством), существуют еще и личные отношения с ключевыми сотрудниками клиента, которые не менее важны.

3. Управление информацией о фирме. Она достигается через следующие инструменты: формирование позитивного контекста, получение положительных и полезных отзывов, создание громких историй. Поставьте задачу перед маркетинг-директором или консультантами. Эта работа должна осуществляться системно. Во-первых, создание контекста: определить круг слов о сильных сторонах фирмы, определить каналы размещения информации и утвердить календарь публикаций. Во-вторых, процесс фиксирования обратной связи клиента и описание проекта в рамкахdeal history должен быть на уровне гигиенических процедур фирмы. В-третьих, успех фирмы невозможен без ассоциации с громкими, интересными или значимыми проектами; именно с ними будут ассоциировать фирму — профессионализм в том, как подавать их наиболее полно и ненавязчиво.

В ответ на мои доводы некоторые могут возразить привычной мантрой, что если фирма профессиональна, то ее репутация всегда будет хорошей. Но, увы, это не так. Помните слова Владимира Владимировича (нет, не того, о ком вы подумали в первую очередь) — Познера: «Если каждый день показывать по телевизору лошадиную задницу, то через какое-то время она станет звездой, ее будут узнавать на улицах, просить автографы».

В век диктата цифрового контента над здравым смыслом уже не стоит надеется исключительно на старое доброе честное имя. Необходимо принимать активнейшее участие в его формировании.

Код для вставки в блог