5 столпов маркетинга для глав юридических фирм

Посреди заснеженных уральских ельников возвышается монументальная конструкция из плотно скрепленных между собой полицейских щитов, на вершине которых установлен трон. На много километров вокруг не видно никаких иных признаков цивилизации, поэтому конструкция производит по-настоящему впечатляющий эффект. Художник Тимофей Радя, в котором многие видят отечественного Бэнкси, так представил аллегорию российского власти.

Думаю, что аллегория юридической фирмы выглядела бы похожим образом. Монументально и упорядоченно, а главное — увенчана символом. Только вместо щитов были бы подшитые на заказ костюмы Ermenegildo Zegna и жакеты Chanel. И во главе каждой развивающейся или развитой фирмы находится лидер. Тема лидерства вообще особенно значима в юридическом бизнесе. Взаимодействуя с десятками сильных юридических фирм и адвокатских бюро, на примере каждой из них я вижу, как на собраниях коллектива, внутренних совещаниях и проектных встречах отчетливо проявляется лидерство глав фирм.

Истоки этого феномена уходят в историю. Концептуально организационная система операторов профессиональных услуг и юридических фирм в частности, построена по принципу мастеров и подмастерий. Первые передают знания и развивают навыки вторых. Вторые взамен стараются и отдают работе все силы. Традиционно во главе находятся наиболее опытные, авторитетные и зрелые сотрудники. За годы были разработаны матрицы развития, программы привлечения клиентов, сформировалась культура управления и взаимоотношений с клиентами, но в основе лежит тот же принцип — мастера и подмастерья, где мастера являются ключевыми действующими лицами и главными героями всей истории.

Сегодня за действиями крупных развитых фирм нередко угадываются желания одного конкретного человека. Интересно наблюдать, как личные пристрастия, вкус и стиль проявляются в работе и позиционировании фирмы на рынке. Исключением являются юридические сети, где правая рука не знает, что делает левая в самом негативном значении этого библейского образа. И здесь исключение подтверждает правило: партнеры направляют, стимулируют и двигают фирмы.

Лидеры обладают особыми качествами, которые делают их теми, кем они являются. Некоторые качества приходят сами собой, некоторые являются врожденными, но определенная их часть играет очень важную роль в персональном маркетинге этих людей. А значит, и в маркетинге фирмы. Привожу пять наиболее характерных столпов, на которых строится персональный маркетинг глав юридических фирм. Эти вещи в меньшей степени касаются управления или профессиональных навыков. Они относятся к маркетингу.

Выраженная индивидуальность

Психоанализ свидетельствует, что человека формирует совокупность врожденных и приобретенных характеристик. Наиболее ярко эту концепцию отобразил советский ученый, академик Российской академии образования Александр Асмолов в работе «Индивидом рождаются, личностью становятся, а индивидуальность отстаивают». Лидеры юридических фирм проходят путь созревания, в результате которого проявляется их индивидуальность. Это именно то, что отличает блестящего юриста от управляющего партнера. Недостаточно обладать выдающимися качествами, навыками, опытом и наработанными связями — именно индивидуальность выделяет их на фоне остальных не менее подготовленных профессионалов.

На практике индивидуальность выражается в сильной воле. Когда мысли определяют действия, а не реальность корректирует мысли. Когда в человеке чувствуется внутренняя свобода и уверенность. Оказаться в числе спикеров на конференции, где не был заявлен с докладом. Использовать смелые и прямые выражения, которые не будут благодарно восприняты аудиторией. Проявить принципиальность, поставив профессиональные принципы выше прибыли. Каждый лидер выражает свои мысли в соответствии с врожденной индивидуальностью, поэтому такие примеры встречаются на каждом шагу.

Правильный круг общения

Человека во многом определяет его окружение. Оно дает представление об уровне его интересов, вкусах, а в определенных случаях и об интеллекте. У каждого лидера фирмы есть свой круг общения, и в зависимости от личностных особенностей он может быть небольшим или огромным, закрытым или известным рынку. Но в любом случае это неслучайные люди.

Необязательно круг общения должен состоять исключительно из влиятельных покровителей. Это могут быть самые разные группы людей: политические деятели, люди из сферы искусства, иностранные дипломаты, ученые, преподаватели, студенческое сообщество, сильные или слабые конкуренты, журналисты. И конечно же речь идет не о работе с целевыми аудиториями фирмы, а о круге дружеского общения. В большинстве случаев его выбор происходит непроизвольно. И зачастую естественно сформировавшийся круг друзей отражает тонкость натуры и стиль лидера. Иногда им необходимо управлять в маркетинговых целях. С кем человеку проводить время. А иногда - что еще важнее — с кем воздерживаться от контактов. Круг общения, вне всякого сомнения, важен для персонального маркетинга. Он является неотъемлемой составляющей восприятия лидера окружающими.

Наличие конкретных навыков

Речь здесь, конечно, не идет о навыках работы разводным ключом и даже не о навыках сбора автомата Калашникова за тридцать секунд, а о конкретных навыках, полезных для маркетинга: одни лидеры потрясают окружающих выступлениями, другие — замечательно пишут. Есть и те, кто превосходно делает и то и другое. Тем не менее, крайне сложно найти тех, что не умеет делать хорошо ни первое, ни второе.

В этом вопросе есть чему поучиться у американцев и британцев. Так, адвокат еврейского происхождения из Бруклина Рауль Фелдер искрометно слагает буквы в остроумные книги с хорошими советами для коллег, предисловия к которым с радостью составляет гениальный комик Джеки Мейсон. Хороший приятель моего отца, преподаватель воскресной школы баптистской церкви Оксфорда, юрист Джон Гришем, увековечил литературный жанр «саспенс триллер» серией детективов, по которым сняли фильмы с участием Тома Круза и Джулии Робертс. А британский юрист Тони Блэр является самым высокооплачиваемым спикером на планете.

Отлаженные персональные точки контакта

У каждого человека, как и у компании, есть набор точек контакта с внешним миром, по которым окружающие составляют свое мнение о нем. Так и каждый лидер обладает комплексом точек контакта, которые производят сильное впечатление при первой встрече и в идеале поддерживают его в период дальнейшего общения.

Примеры можно увидеть на каждом шагу. Привожу лишь три из них. Безупречно скроенные двубортные пиджаки Сергея Пепеляева, преимущественно цвета Kings Shadow. Выбор автомобиля и стиль вождения Андрея Гольцблата. Пресловутые галстуки-бабочки, панамы и папки LV Александра Добровинского.

Интересы вне работы

Редко интересы лидеров ограничиваются исключительно работой. В подавляющем большинстве лидеры юридических фирм - разносторонне развитые люди с широким спектром интересов. Коллекционирование, космонавтика, благотворительность, старинные гравюры, живопись, современное искусство, информационные технологии, религия, литература — вариантов море, главное — искренность интереса. Это должна быть не маркетинговая фишка, придуманная консультантами, а глубокий интерес, позволяющий человеку хорошо владеть предметом.

Клиентам важно видеть в своем консультанте или юристе не просто функцию, но и равную личность, обладающую интересами вне профессиональной деятельности. Это может быть хорошим ресурсом для маркетинга, вариантов реализации которого на практике великое множество.

Ну, и напоследок.

В бессмертной песне из мюзикла «Хористки» есть строчка: «Если эта бездарь может быть кинозвездой, то и я могу». Наверное, близкая к этой мысль звучит и в головах многих молодых и не очень юристов. Но хотя перспектива быть основателем или совладельцем устойчивой юридической фирмы и манит многих, это путь единиц. Статистика свидетельствует: 1200 вузов в нашей стране ежегодно выпускают десятки тысяч юристов. При этом в стране сложно найти больше ста прибыльных, укомплектованных профессионалами и привлекающих клиентов фирм, в которых работало бы больше десяти человек. Правда заключается в том, что пассионарные личности, к числу которых принадлежит большинство глав юридических фирм, становятся управляющими партнерами просто потому что именно так могут максимально раскрыть творческий потенциал.

Код для вставки в блог