Мифические партнеры, хлестаковщина, пустословие и другие опасности неаккуратного позиционирования

Если бы существовал учебник вредных советов по маркетингу юридических фирм, на первой же странице там находилась бы такая рекомендация: вне зависимости от показателей вашего бизнеса, количества юристов и величины почасовой ставки, всегда называйте себя одной из ведущих юридических фирм на рынке. И хотя по здравому размышлению такая книга едва ли существует, где-то ведь главы юридических фирм берут странные и неверные концепции, которым с радостью следуют.

Мы выбрали пять наиболее характерных примеров неверного позиционирования юридических фирм. Понимая, что у некоторых людей они вызовут несогласие, мы заранее провели бриф-анализ, в результате которого удостоверились, что такие ошибки позиционирования не свойственны компаниям, добившимся выдающихся результатов в своем бизнесе в России или международном масштабе. Эти ошибки характеры для фирм на этапе роста или некрупным фирмам. И они мешают их развитию.

1. Несуществующие партнеры

В некоторых фирмах уже в названии желания партнеров расходятся с реальностью. Речь идет о тех случаях, когда имя фирмы содержит только одну фамилию управляющего партнера перед приставкой «и партнеры», но реальных партнеров либо только один, либо нет вообще. Обычно фирмы такого типа отличаются авторитарностью вертикально интегрированного руководства. Там нет реального партнерства — только один альфа-дог и остальные сотрудники. Такая модель не подразумевает возможности добавления новых партнеров, что вводит в заблуждение перспективных сотрудников. Само же позиционирование в качестве юридического партнерства, а не просто организации является для фирмы поверхностной маркетинговой фишкой, данью моде или результатом влияния «коллективного бессознательного».

Существует крупные и уважаемые юридические фирмы, где в названии присутствует только одна фамилия партнера, однако если в их случаях и есть формулировка про других партнеров, подразумеваются совершенно конкретные люди. Например, в «Яковлев и партнеры» в комитет партнеров входит девять человек, а в «Городисский и партнеры» — 30 партнеров. Если же партнер только один или два, не надо вводить людей в заблуждение. Одна из двух крупнейших австрийских юридических фирм называется Lansky, Ganzger & Partner и под партнером в единственном числе подразумевается совершенно конкретный человек. Их пример может оказаться показательным для российских коллег. Другие варианты названия: «…и компания», «… and associates», «…и сын», «…и кот…» — главное, чтобы отражало реальность.

2. Присваивание званий

Смотришь корпоративные материалы юридических фирм и не перестаешь поражаться профессиональному уровню этих людей. Оказывается все они «лучшие», «ведущие» и «выдающиеся». Вот оказывается кто делает юридический бизнес в России! А потом присматриваешься и осознаешь, что все эти формулировки очень странные. Либо они ничем не подтверждены, либо справедливы только в каком-то узком контексте или под определенным углом зрения. Словом, хлестаковщина какая-то.

В первом случае просто людям так захотелось написать. Их ведь хостинг сайта — что хотят, то и пишут. Главное, чтобы не забывали поставить значок «18+» и предостережение для слабонервных не читать тексты. Сплошной рейтинг симпатий.

Во втором случае фирма пишет, что она лучшая, а потом дает объяснение фантастической изворотливости. «Мы лучшие юристы выше трех метров над уровнем моря», или «Мы ведущие юристы с двенадцати ночи до шести утра», или «Мы самые сильные юристы дальше Пепельных гор». Немного утрирую, но надеюсь, что смысл понятен.

3. Шаблонизированные профайлы

Большинство позиционных текстов юридических фирм написано по шаблонам. Таких шаблонов никто и никогда не создавал специально: они возникли сами. Возникли от лени, как и многое другое в нашем мире. Лени одного маркетера написать новый текст. Как следствие этой лености маркетер просто списал текст своего конкурента, поменяв названия и факты. Далее пошла цепная реакция. Теперь львиная доля позиционных текстов написана на основании плохих шаблонов.

Карикатуру на один из таких шаблонов привожу ниже. По формату он содержит те факты, которые фирмы доносят о себе, с формой мы немного поиграли.

«Мы очередная глобальная юридическая фирма с полным набором услуг для вашего бизнеса. Мы были основаны более ста лет назад, поэтому зачем кто-то это сделал, уже никто не помнит. Тем не менее, мы открыли офисы в 450 странах мира. У нас даже есть офис в островном государстве Ниуэ, где количество наших иностранных сотрудников готово посоревноваться с численностью населения. Мы настолько крупные, что если клиент спрашивает нас, занимаемся ли мы тем или иным вопросом, мы всегда отвечаем «да». Кто-нибудь да точно занимается! А если нет — ответственность всегда можно переложить на сотню-другую младших сотрудников. Да, кстати! Чуть не забыл. Мы всегда рады младшим сотрудникам, которых мы берем на стажировку из лучших по нашему мнению вузов. Мы готовы кормить их бесплатной пиццей и катать на такси за деньги клиента, все равно их работа будет стоить значительно дороже, чем все возможные издержки».

Выход из ситуации — выделяйтесь на общем фоне. Пишите о том, что в первую очередь важно для клиентов в работе с вами. Поинтересуйтесь у них об этом. Так вам удастся избежать типичных форм и сделать эффективный текст, отражающий реальные конкурентные преимущества.

4. Злоупотребление эпитетами

Никто не любит пустословов. Более того, никто им не доверяет. У вас есть все шансы произвести впечатление пустослова, даже не успев встретиться с клиентом лично. Именно такое впечатление на окружающих производят фирмы, в маркетинговых материалах которых присутствует большое количество эпитетов. Такие восхваляющие фирму формулировки, обычно не несущие глубокого лексического значения, как правило попадают в текст для пущей убедительности. Но эффект производят противоположенный. Создается ощущение безосновательных утверждений о собственном превосходстве.

Поставьте цель перед вашим копирайтером — писать тексты о фирме без эпитетов или использовать только один эпитет, отражающий сложную для передачи через конкретные факты характеристику компании. В остальных случаях используйте характеристики, но сразу подтверждайте их фактами.

5. «Сойдет и так»

Фраза, не имеющая аналогов в других языках, с древних веков укоренилась в мышлении и риторике русских людей. К сожалению, такое отношение встречается и среди юридических фирм самого различного размера.

«Ну и пусть, что сайт не отвечает требованиям современности». «Ничего страшного, что офис без хорошего ремонта». «Да, мы знаем, что тексты написаны коряво и с ошибками, но менять пока не будем». Ответом на вопрос «Почему же», подразумевающийся после таких формулировок, оказывается немое или вербально оформленное «Сойдет и так».

Если вы настоящий партнер, будьте последней инстанцией в фирме. Не позволяйте проблеме идти дальше, если она попала в поле вашего зрения. Решите для себя, что так не сойдет. Уважайте своих клиентов и свой бизнес.

Код для вставки в блог