Ключевые цифры

Книга одного из ключевых сотрудников легендарной компании Ogilvy Димитри Маекса «Ключевые цифры» имеет говорящий подзаголовок, отлично отражающий цель, которой автор руководствовался, взявшись за свой труд: «Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть».

Лично для меня такая постановка вопроса стала одним из самых главных мотивирующих факторов прочтения книги: в бизнес-литературе набирается немало изданий, где автор в слегка завуалированной форме делится азами той или иной оригинальной методики, обещающей вам счастье и процветание. На поверку же все оказывается не так просто: для внедрения предлагаемого ноу-хау прочтения книги недостаточно, а требуется потратить немало времени и бюджетов, которые вполне способны превысить полугодовой оборот компании средней руки. Маекс не дает рецептов подобного рода, и это – самое главное достоинство его книги.

«Ключевые цифры» не назовешь легким чтением. Концентрация материала, кейсов и оригинальных «примеров из жизни» вроде одной из возможных стратегий по продвижению известных большинству англичан огуречных салфетокBootsна территории США (стр. 119) не позволяет читателю расслабиться, лениво пролистывая страницу за страницей, как это частенько случается при изучении «мотивирующих» книг ни о чем, которыми изобилует западная бизнес-литература. Конечно, автор не раскрывает все карты. Скажем, методикаOgilvyEvaluate, которая всплывает в «Ключевых цифрах» то там, то тут (обстоятельнее всего – со страницы 204), Маексом подробно не изложена (а лично мне бы очень хотелось узнать о ней во всех деталях), но не будем слишком строги: должно же остаться что-то, на чем Маекс и его компания смогут заработать.

Другое важное достоинство книги в том, что она не предлагает императивно верных ответов. Маекс успешно доказывает, что из любой ситуации есть как минимум два выхода, а тот, кто говорит, что это не так, ошибается. По сути дела, автор учит своего читателя по-новому смотреть на информацию, которая у него есть, и правильно анализировать ее. Маекс показывает, как много фирма может вынести, например, из качественного анализа профайла, который клиент заполняет при регистрации на сайте или заполненной анкеты, из грамотного использования «обратной связи» или изучения поведения потенциального заказчика в интернете. По сути дела, если вы решите применить на практике все советы автора, у вас не останется информации о клиенте, которую вы никак не используете и которая не помогает вашей фирме получить дополнительную прибыль.

Иногда для того, чтобы эффект превзошел самые смелые ожидания, нужно не «разбирать всю машину», как поется в одной известной песенке, а поправить сущую мелочь. Маекс иллюстрирует эту в общем-то нехитрую мысль великолепными примерами, самый лучших из которых – история корректировки сайта Барака Обамы, созданного под его первую избирательную кампанию (с. 260), когда только замена главной картинки и переименование кнопки входа с Sign-Up («зарегистрироваться») на Learn More («узнать больше») повысили его эффективность на 40%.

Книга Маекса не посвящена специально рынку юридических услуг, однако вполне стоит того, чтобы юристы, маркетологи и исследователи, работающие в юридическом секторе, ее внимательно прочитали: в последнее время слишком часто приходится сталкиваться с ситуациями, когда и те, и другие, и третьи собирали информацию, которая ничего никому не давала и впоследствии никак не использовалась. Думаю, это настоящий бич российского рынка (далеко не только юридического), который, надеюсь, исследование Маекса поможет преодолеть.

Код для вставки в блог