Маркетинг профессиональных услуг

Книга Майкла Шульца и Джонна Дерра – довольно известных в западном мире консультантов-основателей Wellesley Hills Group – «Маркетинг профессиональных услуг» имеет данный русским издателем «Манн, Иванов и Фербер» подзаголовок «как продавать не продавая». Конечно, это некоторое лукавство (лично я слабо представляю себе консультанта, который ежеминутно не озабочен продажей своих услуг), хоть и довольно точно отражающее суть русского издания американского бестселлера, рекомендованного к прочтению самим Дэвидом Майстером. Почему? Все просто: авторы в каждом разделе, в каждой главе, на каждой странице проводят мысль, что, если компании удастся правильно выстроить маркетинговую политику, продавать услуги даже не придется.

Шульц и Дерр смотрят на маркетинг комплексно, что, согласитесь, довольно редко встречается в бизнес-литературе, если не считать того же Майстера, Друкера, Котлера и еще нескольких гуру. Если вы возьмете на себя труд прочитать книгу внимательно, в вашей голове сложится вполне стройная система, которую смело можно воплощать в жизнь. Здесь учтено все: как правильно выступать на профильных конференциях, как создать действительно работающий сайт, как найти свой рынок и своих клиентов (эта мысль иллюстрируется совершенно выдающимися кейсами Bain и Accenture, вряд ли знакомыми русскоязычному читателю), как правильно вести учет клиентов и заработков таким образом, чтобы бизнес развивался, а компания, занятая «поиском себя», не вылетела в трубу.

Но ценно не только это. Используя издание как справочник (а оно, поверьте, того стоит), можно почерпнуть массу полезного даже от чтения отдельных глав или подглав. Если вы не решитесь внедрять систему, которую предлагают авторы, целиком, а последуете лишь отдельным их советам (многие из них, кстати говоря, построены по принципу «от обратного»: что сделать, чтобы потерять клиента, провалить проект, разрушить компанию и т.п.), ваши усилия тоже окупятся. Правда, многие консультанты (лично я встречаю таковых довольно часто) легко соглашаются с очевидно разумными вещами, но не прикладывают никаких усилий, чтобы реализовать их на практике. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, которую Шульц и Дерр излагают устами CEO компании Hill Holliday Майка Шихана: «В начале года фирмы, оказывающие профессиональные услуги, считают хорошей идеей вкладывать средства в маркетинг. Затем, когда приближается время выплаты бонусов, включается задний ход, потому что деньги идут из карманов руководства. Уже июль, а все еще ничего не делается, так как старшие партнеры в действительности не купили идею долгосрочного инвестирования в маркетинг».

Пожалуй, всю бизнес-литературу можно разделить на две категории: книги, которые своим стилем, манерой подачи информации мотивируют читателя что-то сделать, изменить в жизни или бизнесе, и книги, которые сухо, наукообразно излагают информацию, которую необходимо воспринять, а затем использовать на практике. Шульц и Дерр, безусловно, относятся с первой категории. Их книгу легко, интересно и приятно читать. Она не просто предлагает принять изложенные стратегии и кейсы к сведению, а подталкивает к немедленному действию. С «наукообразием» у авторов тоже все в порядке: они то и дело ссылаются на опросы, исследования, предлагают выкладки и схемы (порой чересчур перегруженные, возьмите, к примеру, «Модель стратегии бренда фирмы услуг» на стр. 167 и попытайтесь сходу разобраться, что к чему). Видно, что Шульц с Дерром прекрасно знают, о чем пишут и не впадают в туманные рассуждения о «клиентоориентированности», «стратегическом фокусе» и «индексе удовлетворенности клиента», о чем некоторые – и не всегда самые лучшие – консультанты готовы с упоением рассуждать за 400 евро в час.

Больше того, читая книгу, понимаешь, что авторы написали ее не только потому что захотели продвинуть свою консалтинговую практику (кстати, это один из их советов по продвижению: хотите, чтобы о вас узнали – напишите хорошую книгу) или заработать денег, а потому что это им было по-настоящему интересно.

В свое время профессор Соболевский, легендарный специалист по классической древности, вызвал усмешку ученых-античников, так написав о «Германии» Тацита: «Одни ученые считают, что Тацит написал «Германию», чтобы предупредить римлян, какие опасные враги есть на севере; другие — что он хотел показать им образец нравственной жизни; но, скорее всего, он написал ее просто потому, что ему захотелось». По мне, подобного рода мотивация – самая естественная и, пожалуй, самая правильная, если действительно хочешь, чтобы получилось что-то стоящее. На мой взгляд, и у авторов книги, и у ее российских издателей с мотивацией все в порядке.

Код для вставки в блог