Рецензия на книгу Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность»

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» перевело на русский язык второе издание бестселлера, посвященного достаточно новому инструменту: индексу NPS (Net Promoter System).

Первое впечатление от книги - нам разъясняют прописные истины. Все и так давно знали, что клиентоориентированность компании служит общему делу, а сарафанное радио - лучший по эффективности инструмент маркетинга. Однако, не все так просто.

Определенный скептицизм, не скрою, вызвала постоянная реклама как самих авторов и их компаний, так и членства в NPS Loyalty Forum. Тех, кого книга впечатлит настолько, что им захочется туда вступить, сообщаю: членство стоит 50 тысяч долларов в год. Но авторы ведут блоги у себя на сайте, так что тем, кого книга заинтересовала, рекомендую и их.

Определенные нестыковки меня поначалу смущали. Например, авторы постоянно приводят в пример успех автопрокатчика National/Alamo/Enterprise как самого клиентоориентированного и отказавшегося от практики продажи бака бензина по тройной цене. Откуда взялись такие странные данные не поймет ни один человек, пользовавшийся автопрокатом. Читая про продукты Phillips, при разработке которых ориентируются на мнение покупателей, я вспомнил про музыкальный центр моего своего знакомого, который не имел на пульте кнопки power. Еще меня однажды забыли на полтора часа в сервис-отделе Appstore в Лондоне, а в Кэмбридже потеряли мою заявку. Угадайте какой индекс в оценке принципов работ стоит на первом месте в Apple?

Если не придираться к ряду нестыковок и откровенно рекламных пассажей, безусловно, для Net Promoter System в нашей стране огромное поле. Практически ни одна компания в России даже близко не использует подхода, декларируемого в книге. Я бы посоветовал заставить прочитать эту книгу всем сотрудникам, которые отвечают за работу с клиентом, чтобы определенные стратегические моменты зафиксировались у них в голове. Очевидно, что книгу можно при вдумчивом анализе использовать как настольное пособие для служб поддержки, руководителей колл-центров, даже для управляющих партнеров юридических фирм.

Основная идея NPS состоит с следующих тезисах:

- прибыли есть плохие и хорошие. Система штрафов, скрытых комиссий, завуалированного обмана пользователя приносят экономический эффект в текущем моменте, но являются «плохой» прибылью, которая в перспективе может привести к потере рынка;

- необходимо сократить количество бюрократических и механических барьеров между вами и клиентом. Уверен, что многих раздражают анкеты-опросники на 50 вопросов;

- клиенты делятся на 3 категории: промоутеры, пассивные и детракторы. Основная идея состоит в том, чем выше процент промоутеров, тем выше индекс NPS и тем больше в перспективе растут ваши прибыли и клиентская сеть. Развитие сети промоутеров требует существенных капиталовложений, но если оценить затраты на работу с недовольным клиентом (детрактором), то окажется, что он обходится компании дороже за счет работы колл-центра, службы поддержки и т.п.

Последний тезис показался мне наиболее спорным, так как он больше ориентирован на американского потребителя. Во-первых, наше потребительское сообщество еще не настолько продвинуто, во-вторых, недовольный клиент как правило никуда не звонит (если мы не берем критические случаи), а просто меняет поставщика услуг или терпит низкое качество ради низких цен.

К основной массе мыслей, изложенных Райхельдом и Марки, приходит любой человек, который хоть недолго работал на менеджерских позициях и сталкивался с проблемами клиентов. Но прочтение книги позволяет придать системность вопросу работы с клиентами и выращивания промоутеров.

Эта проблема актуальна как для небольших, так и для огромных компаний, которым установиться связь с клиентом по определению довольно сложно. Прочитав «Искреннюю лояльность», вы поймете, как выстроить свою собственную систему по превращению клиентов в промоутеров, а также то, как грамотно оценить работу сторонних консультантов и агентств.

Кроме того, издание содержит отличную подборку кейсов, ознакомиться с которыми крайне интересно любому читателю.

Небольшой совет напоследок. Если хотите составить для себя памятку по NPS, я бы посоветовал читать книгу с конца, с Приложения, которое содержит краткую подборку цитат от компаний, уже применивших у себя описываемую систему.

Код для вставки в блог