Маркетинг без бюджета: совершенствуйте точки соприкосновения фирмы с внешним миром

Хотите сделать маркетинг фирмы лучше – работайте над точками контакта!

Если сайт фирмы сделан вашим студентом за «зачет» по праву в области интеллектуальной собственности, а на встрече с клиентом вы передаете ему в руки презентационные материалы, напечатанные на HP LaserJet Pro P1102, вам будет очень сложно объяснить ему в конце месяца, почему в биллинге час вашего юриста превышает 200 долларов. Все, что исходит от юридической фирмы, является предметом оценки ее клиентов. Во многом от этой оценки зависит и успех самой фирмы. Абсолютно все, на чем стоит логотип фирмы, или где люди говорят от ее имени, должно в полной мере соответствовать ее позиционированию.

Когда вы перешагиваете порог ресторана, где средний счет превышает 300 долларов, вы не оцениваете его исключительно по качеству блюд и напитков или отсутствию пыли на подсвечниках. Вы пришли за атмосферой и, естественно, небезразличны и к наличию табуретки для портфеля рядом со столом, и вышколенности гардеробщика. Или, наоборот, отсутствию этих вещей в пользу другого. Вы цените  атмосферу и сервис. Вы знаете, что это хорошее место. Если вы захотите произвести впечатление на друга, пригласив его туда, вам не будет стыдно. Так формируется лояльность. Люди любят, когда им что-то нравится, любят быть довольными.

Задача любой юридической фирмы – позволить ее клиентам быть лояльными к ней. Не портить впечатление плохой работой, прежде всего, – всегда исполнять работу в точности по договору. И, как советует Майстер, добавлять еще пять процентов. Но отдельная маркетинговая тема – соответствие фирмы ее позиционированию. Откройте свой бренд-бук. Характеристики бренда, которые расписал арт-директор вашей дизайнерской компании, – это не эзотерическая чушь для новых сотрудников. Этим тезисам должна соответствовать каждая точка контакта фирмы с внешним миром. Точки контакта (touchpoints) – одна из наиболее важнейших вещей в маркетинге, является также одной из сложнейших по исполнению и поддержанию.

Точки контакта – это точки соприкосновения вашего клиента с фирмой

У крупных фирм набирается много точек контакта: их количество может превышать сотню, у небольших фирм – около 10-15. Наиболее очевидные из них: продукт фирмы, офис, внешний вид сотрудников, голос секретаря, автоответчик и музыка на удержание, сайт, полиграфия, шаблоны корпоративных презентаций, коммерческое предложение, бланк, визитные карточки, сувениры и подарки. Этот список можно продолжать долго – важно, чтобы маркетеры фирмы четко знали количество точек контакта, соответствующих ее масштабу. Все точки контакта должны быть определены и выстроены в порядке приоритетности, заметности и значимости для клиента. Кроме того, они должны укладываться в понимание процесса привлечения клиентов и дальнейшей работы с ними. Для этого полезны схемы, подобные этой. Создание такой схемы для своей фирмы более чем полезно. Только в таком случае можно проводить работу по совершенствованию. Как это сделать пошагово?

Последовательность действий

Во-первых, проанализируйте свои точки контакта и точки контакта конкурентов. Добиться предельно объективной, даже критической оценки – залог успеха такого анализа. Обычно внутреннему маркетеру сложно сохранить беспристрастное отношение к собственной работе, поэтому для проведения анализа стоит привлечь всех сотрудников фирмы и по итогам их анализа (например, на выходных) провести «мозговой штурм».

Другой вариант – пригласить стороннего консультанта для проведения оценки. Используя оба варианта, можно достичь наибольшего результата. Еще до анализа конкурентов нужно четко понимать, являются ли те, кого фирма исследует, ее конкурентами. Конкуренты должны быть близки по характеру проектов и размеру бизнеса. Анализировать точки контакта конкурентов стоит по тому же принципу, по которому фирма анализировала свои.

Во-вторых, следует определиться с позиционированием. После получения относительно объективной оценки точек контакта, стоит переходить к их совершенствованию. Фирма должна последовательно исповедовать одни и те же ценности через все каналы коммуникаций.

Так, ценность бренда фирмы заключается, предположим, в скорости. Значит именно скорость и ее производные должны быть транслированы через каждую точку контакта: отвечать на звонок после первого гудка, сайт не должен подвисать, визитки и полиграфия должны отличаться легкостью и светлыми тонами и так далее, по всеми списку точек контакта. Важно отметить, что среди юридических фирм часто повторяются одни и те же характеристики бренда: дороговизна, интеллектуальность, эксклюзивность и традиционность. Попробуйте отстроится от конкурентов в позиционировании. Возьмите, например, такие характеристики бренда как свежесть (позаботьтесь в таком случае о свежих цветах и фруктах в офисе) или футуристичность (с упором наIT-составляющую в маркетинге). Характеристики бренда должны очень ясно проглядываться в каждой точке контакта с клиентом!

В-третьих, создайте эффект восторга. В этом заключается главная идея точек контакта по мнению Гарри Биквита – визионера, который впервые сформулировал это понятие в маркетинге. По мнению Биквита, точки контакта должны не просто не портить впечатление о фирме, а производить потрясающее впечатление. Задайтесь вопросом, что может произвести настоящий восторг у клиента. Например, пригласите Алексея Борзунова записать автоответчик вашей фирмы или вместо стандартнойone-page по одной из практик закажите дизайнеру оформить контент через инфографику. Такую брошюру дочитают до конца. Не бойтесь поражать, но держите себя в рамках стандартов, предполагаемых вашим бренд-буком. Именно для этого важно тщательно анализировать точки контакта конкурентов, чтобы превосходить их по уровню восторга клиентов.

В-четвертых, напишите и воплотите в жизнь план совершенствования точек контакта. Это во многом зависит от маркетинг-менеджмента. Опираясь на приоритетность точек контакта, составьте план очередности их совершенствования. Не старайтесь сделать все сразу. Поймите и наметьте для себя, что возможно изменить на этой неделе, а что - в течение двух недель или месяца. Установите дедлайн, когда совершенствование должно быть завершено.

В-пятых, системно отслеживайте уровень точек контакта. Поставьте временные периоды, когда вы проверяете каждую из точек контакта. Будьте подотчетны руководству или самим себе в этом вопросе. Весь успех точек контакта, которые производят сильные впечатления, не в креативных идеях (их всегда достаточно), а в дисциплине их поддержания на высоком уровне. Проводите проверки и организовывайте полный аудит всех точек контакта раз в полгода.

Точки контакта должны быть провайдерами ценностей и характеристик бренда. Соответственно, целесообразно включать их в бренд-бук с перечнем гайдлайнов по их исполнению.

Важно также учитывать, что по мере знакомства клиента с компаний, он, с одной стороны, соприкасается с все большим количеством точек контакта, а с другой – все больше узнает о ее ценностях и подходе к ведению дел. На этом этапе очень важно не разочаровать, чтобы декларируемые ценности фирмы не расходились жизнью. Не создать впечатление, что у фирмы только красивый внешний вид, а все остальное вызывает глубокую тоску и уныние. Поэтому на этапе появления нового клиента в отношении него должна действовать программаClient Care. Но это уже совсем другая тема.

5 книг, которые полезно прочитать на эту тему

1. Гарри Беквит. «Продавая незримое»
2. Джон Шоул. «Первоклассный сервис»
3. Карл Сьюэлл. «Клиенты на всю жизнь»
4. Игорь Манн. «Без бюджета»
5. Jack Trout. «Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition»

Код для вставки в блог